Marcarea mărfurilor

1.Elemente de definire a mărcilor

Marca este un "semn susceptibil de reprezentare grafica, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinând altor persoane"; semn distinctiv si notoriu atribuit de un fabricant sau un distri­buitor unui/mai multor articole/linii/ /game de produse si servicii din portofoliu, destinate comercializarii pe piata (înlesneste identificarea rapida a ofertei firmei si o diferentiaza de ofertele concurentei).

Elementele unei marci includ (exemple de tipuri de nume de marca, branduri):

-nume patronimic (numele fondatorului, initiale, un pseudonim, un patronimic modificat etc.) - Ford (Henry Ford, 1863-1947), Rolls-Royce (Charles Rolls, 1877-1910; Henry Royce, 1863-1933), Renault, Michelin, Daimler, Chrysler (Walter Chrysler, 1875-1940), Adidas (Adolf/Adi Dassler), Boeing (William Boeing, 1881-1956), Harvard (University), Woolworth (Frank Winfield Woolworth, 1852-1919), Tiffany's (Charles Tiffany, 1812-1902), Levi's (Levi Strauss, 1829 -1902), Procter & Gamble (William Procter, James Gamble - 1837, Cincinnati, Ohio), Marks & Spencer, McDonald's, Zepter, Lipton, Hewlett Packard, Saatchi & Saatchi s.a.;

-nume geografic - Borsec, Bucegi, Caraiman, LaDorna, Montblanc, Évian s.a.;

-nume istoric sau mitologic - Napoleon, Midas, Dacia, Unirea, Vampire s.a.;

-o sigla/combinatie de litere si cifre - LG, LM, IBM, BMW, B.U., P&G, BRD, BCR, HBO, MTV, BBC, 3M, 7 UP, 3 Suisses, 8 x 4, 1664 s.a.;

-o expresie sau o asociere de nume: La vache qui rit, Untdelemn de la bunica, SOS Médecin, Milky Way, Uncle Ben's, Head and Shoulders, Ivory Soap (marca populara de sapun, produsa de P&G în SUA, de la 1879) s.a.

-un cuvânt uzual - Lux, Apple, Windows, Elle, Carrefour etc.;

-un nume artificial (spre exemplu, Kodak, creat în 1888 de George Eastman, 1854-1932) sau fantezist;

-o contractie - Dim (de la dimanche);

-un slogan/o deviza, un neologism, 'status' names (Camp Coffee, Gold Dust, Diamond Dyes) etc.

(Nume comercial este numele sub care compania este înregistrata si îsi exercita activitatea comerciala - "semnatura" comerciala a firmei. Expresia "nume de marca" face referire, de regula, la numele institutional - al firmei, în timp ce termenii "marca", "brand" - la produsele/articolele acesteia).

Toate aceste însemne, potrivit legislatiei marcilor, formeaza obiectul unui drept de folosinta exclusiv, pentru o perioada de timp nelimitata, în conditiile legii.

Printre cele mai faimoase produse care au stârnit zâmbete în Marea Britanie sunt detergentul "Colon", hârtia igienica "Krapp" ("porcarie") sau o conserva de peste numita "grated Fanny" ("puscariasa Fanny").

2. Funcţiile mărcilor

Iată o trecere în revistă a funcțiilor unei mărci, menită să vină în sprijinul celor la început de drum, ce abia pornesc o afacere proprie și se gândesc, invariabil, la numele noii companii și a produselor sau serviciilor ce vor fi legate de aceasta.

1. FUNCTIA DE IDENTIFICARE A PRODUSULUI

Marca permite consumatorului să identifice, prin recunoaștere dupa consumul propriu anterior, folosind recomandarea altei persoane sau publicitatea percepută, un produs dintre cele aflate pe piață. De obicei, consumatorul identifică în spatele unei mărci producătorul, chiar dacă această recunoaștere nu se face explicit. Producătorul poate avea insă numele comercial diferit de cel al mărcilor de produse și, în acest caz, aceste mărci nu identifică direct producătorul.

Comerciantul, titularul mărcii, răspunde de calitatea serviciului acordat consumatorilor. Comercianții serioși selecteaza atent produsele si producătorii, evitând astfel deprecierea propriei mărci de comerț, din cauza calității slabe a produselor livrate de producători.

2. FUNCTIA DE PROVENIENTA A PRODUSULUI

Atât la introducerea în consum a produsului de către producator, cât și de către un intermediar comerciant, consumatorul va percepe proveniența produsului, în primul caz, a producătorului, în cel de-al doilea, a comerciantului. Pentru consumator, este interesant cine răaspunde de calitatea produsului, deoarece prin faptul că deținătorul mărcii o aplică pe produs îl asigură în privința calității. Proveniența se leagă de identificarfea în mintea consumatorului a producătorului, identificarea incluzând proveniența.

3. FUNCTIA DE ORGANIZARE A PIETEI

Această funcție este legată de aspectul pe care mărcile îl au ca mijloc legal de identificare a produselor și serviciilor, precum și de rațiunea unei ordini sociale în care concurența participanților pe piață trebuie sa fie una loială, asumată ca răspundere socială.

4. FUNCTIA DE MONOPOL

Marca înregistrată asigură titularului său un drept de monopol asupra acesteia, prin dreptul exclusiv de folosire a titularului, dobândit prin înregistrarea mărcii. Acest drept exclusiv este asigurat și apărat de lege, și aceasta este esența protecției mărcii. Ca urmare, titularul poate interzice terților să folosească pe piață semne identice sau similare cu marca sa inregistrată. În acest scop, legea pune la dispoziția titularului căi și mijloace de apărare.

5. FUNCTIA DE CAPITAL

O marcă înregistrată este un capital. Dacă marca înregistrată este folosită continuu de către titularul său, aceasta poate fi evaluată ca activ necorporal al firmei și poate însemna din acest punct de vedere o parte importantă a proprietații firmei (parte a patrimoniului societații). De asemenea, marca înregistrată poate face obiectul unor tranzacții comerciale prin licențierea dreptului de folosire a acesteia sau prin franciză. Aceasta înseamnă că marca înregistrată poate fi un intrument de piață important.

6. FUNCTIA DE INSTRUMENT STRATEGIC

O marcă înregistrată național în România poate fi înregistrată comunitar printr-o singură cerere depusă la OHIM, Spania, direct în toate statele membre UE (27 de state), precum și în alte state decât cele membre UE, printr-o cerere internațională. Aceasta posibilitate conferă titularului mărcii satisfacerea intereselor sale comerciale în diverse state unde comercializarea produselor urmează a fi apărată prin marcă. Ca urmare, marca este un important instrument strategic de piață, care conferă titularului său o mai mare siguranță și o promovare mai rapidă a produselor sale pe piețe străine.

7. FUNCTIA DE PROTECTIE A CONSUMATORILOR

Prin funcția sa de diferențiere a produselor și serviciilor, dar și prin posibilitatea de identificare a producătorului, marca este un mijloc util consumatorilor de a alege produsele și serviciile de calitate față de altele. În acest scop, marca este mijlocul care leagă consumatorul de produse și servicii, și distinctivitatea mărcii întărește stabilitatea acestei relații. De asemenea, în relația cu consumatorii, marca contribuie la o cale facilă pentru aceștia, în sesizarea unei calitați slabe, pentru produsele și serviciile care o poartă.

8. FUNCTIA DE CALITATE

Dacă produsele sunt de calitate, va crește reputația mărcii și, respectiv, lipsa calitații duce la deprecierea mărcii. Funcția de calitate are componenta de comunicare și componenta de reputație. Componenta de comunicare se referă la perceperea de către consumator a informațiilor privind calitatea produsului. Componenta de reputație se referă la creșterea continuă a încrederii în marcă, la cunoașterea din ce în ce mai largă a mărcii de către public, astfel că aceasta poate deveni notorie.

9. FUNCTIA DE PUBLICITATE

Marca care este atractivă, ușor de pronunțat, cu sonoritate plăcută, ușor de reținut și a început să aibă o anumită reputație, devine un suport de reclamă pentru produsul respectiv. Ca urmare, utilizarea mărcii constituie de fapt un act de reclamă pentru produs. Prin folosirea mărcii in publicitate, se scurtează timpul de aducere la cunoștința consumatorului a caracteristicilor pozitive ale produsului sau serviciului.

10. FUNCTIA DE CONCURENTA

Piața liberă înseamnă concurență. Funcțiile de calitate și publicitate ale mărcii ajută în procesul de concurență. Este de la sine înțeles că marca ajută actelor de concurență loială în piață. Valoarea mărcilor este proporțională cu cantitatea produselor vândute sub marca respectivă. Cumparatorul este gata să plătească mai mult pentru produsul cu o marcă notorie, știind că, per total, calitatea produsului sau serviciului îi va putea aduce economie de timp și bani, sau speră ca aceasta să se întample. Valoarea mărcii este deci proporțională și cu diferența de preț în plus pe care consumatorii și-o asumă. Concurența neloială prin folosirea unor mărci contrafăcute ( mărci identice sau similare cu mărcile înregistrate) constituie o categorie distinctă de încălcări de drepturi. Din acest motiv, legislația de mărci are prevederi foarte exacte, privind imposibilitatea înregistrării unui semn identic sau similar cu o marcă deja înregistrată. În acest fel, legea împiedică concurenții să-și contrafacă mărcile și asigură o ordine socială în privința folosirii mărcilor.

11. FUNCTIA ENERGETICA A MARCII.

Cumparatorul dorește cumpărarea unui produs de calitate. Aceasta este determinată obiectiv întrucât duce la costuri mai reduse în folosirea produsului pe unitatea de timp sau la evitarea pierderii timpului cu remedieri; în total, consumatorul, instinctiv, dorește o economie de energie din partea sa. Fiind un deziderat cu baze științifice, obiective, statistic ar trebui ca acesr concept al mărcii să aiba succes într-o comunitate, întrucât asigura o economie de energie pentru membrii comunității. Bazat pe acest criteriu, o marcă este cu atât mai valoroasă, cu cât conduce la economii mai mari de energie din partea membrilor societații.

3.Clasificarea marcilor. Tipuri de marci

CLASIFICAREA MĂRCILOR 

Există numeroase tipuri de mărci care pot fi adoptate de o organizaţie în funcţie de caracteristicile sale, de imaginea de care beneficiază sau pe care doreşte să şi-o creeze, precum şi ţinîndu-se cont de obiectivele strategice ale organizaţiei:

1.Din punct de vedere al deţinătorului

-marcă de fabrică /serviciu: desemnează producătorul/prestatorul de servicii în ansamblu (exemplu: Dacia, Vacanţa – agenţie de turism); 

-marcă de comerţ : desemnează un distribuitor (exemplu: Domo, Metro); 

-marcă de produs : desemnează un anumit produs (exemplu: zahărul Mărgăritar). 

2.Din punct de vedere al formei structurale

-marcă figurativă: un însemn grafic (exemplu: Shell – scoică); 

-vignetă: un desen sub formă de etichetă care reprezintă emblema şi denumirea deţinătorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare); 

-marcă combinată : un semn care este alcătuit din unul sau mai multe simboluri grafice şi unul sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings Bank - leu). 

-marcă sonoră/auditivă : semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organizaţie şi oferta sa (exemplu: Intel); 

-marcă spaţială : însemn tridimensional care simbolizează organizaţia (exemplu: Jaguar).

3.Din punct de vedere al obiectelor reprezentate

-marcă de produs : este asociată unui singur produs (exemplu: pateul Antrefrig);

-marcă de linie : este asociată unei linii de produse (exemplu: Fanta); 

-marcă de gamă : este asociată unei game de produse (exemplu: Coca-Cola, Elmiplant).

4.Din punct de vedere al rolului

-marcă umbrelă: se referă la o gamă variată de produse, comercializate pe pieţe diferite (exemplu: Ana – turism, cofetărie, produse electronice);

-marcă sursă: se referă la mai multe categorii de produse, dar pentru diferenţiere fiecare primeşte şi un calificativ (exemplu: Napolact - îngheţată Napolact, unt de masă Napolact etc.);

-marcă garanţie: se utlizează un însemn pentru toate produsele realizate de firmă care să garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menţionate iniţialele GM – Chevrolet GM, Buick GM ).

Tipuri de marca

I.După modul de reprezentare grafică, mărcile pot fi: 

1.Marca verbală - o denumire, un slogan, scrise cu caractere standard.

2.Marca figurativă - un element grafic care nu conţine litere sau cifre.

3.Marca combinată - o denumire scrisă cu o grafică deosebită şi /sau în culori sau o denumire însoţită de un element grafic.

4.Marca tridimensională - marca constituită din forma produsului sau a ambalajului sau orice alt semn specific tridimensional care permite identificarea unui produs sau serviciu

II.După natura solicitanţilor, mărcile pot fi:

1.Marca individuală - marca a cărei solicitant/i este/sunt persoana/e juridică/e sau/şi fizică/e

2.Marca colectivă - marca destinată a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor membrilor unei asociaţii de produsele sau serviciile aparţinând altor persoane. Înregistrarea mărcii colective este condiţionată de existenţa şi depunerea unui regulament în care să se indice persoanele şi condiţiile în care acestea sunt îndreptăţite la utilizarea mărcii.

3. Marca de certificare - marca a cărei solicitant este o persoană 2 juridică legal abilitată să exercite exclusiv controlul produselor şi serviciilor în ceea ce priveşte calitatea, materialul, modul de fabricaţie. Pentru depunere sunt necesare cererea, regulamentul de folosire a mărcii de certificare şi autorizaţia sau documentul din care să rezulte exercitarea legală a activităţii de certificare.

4. Codificarea mărfurilor

Codificarea produselor si serviciilor reprezinta operatiunea de transpunere in cod a elementelor esentiale ale acestora.

Codul este o combinatie de elemente simbolice folosite pentru transmiterea unei informatii.

Codul cu bare este o reprezentare grafica a caracterelor numerice sau alfanumerice prin intermediul unor bare albe si negre, cu latimi diferite bine stabilite si grupate.

Principalele coduri cu bare utilizate in comertul international in prezent sunt:

- Codul Universal al Produselor – UPC, folosit in SUA si Canada, este format din 12 caractere.

- Codul European al Articolelor – EAN, este format din 13 caractere.

- Sistemul ISBN se bazeaza pe un cod cu 10 caractere numerice.

- Sistemul de codificare ISSN – folosit pentru publicatiile periodice, denumit numar international standard pentru seriale. Este format din 8 caractere.

- Sistemul de codificare CALRA este folosit in Japonia. Acesta este format din siruri de patrate fiecare fiind divizat in alte 4 patrate.

Codurile de confectionare a etichetelor cu bare sunt specifice produselor comercializate in SUA si in Europa. In Europa ca urmare a reuniunii de la Bruxeles din februarie 1977 s-a adoptat codul cu 17 semne, spre deosebire de cel American care are 13, la acea vreme.

Pentru Romania structura codului EAN este urmatoarea (in sistemul distributiei):

- primele 3 cifre (594) reprezinta prefixul atribuit Romaniei de EAN;

- urmatoarele 4 cifre reprezinta codul national al producatorului (CNP);

- urmatoarele 5 cifre reprezinta codul interfata al produsului (CIP) atribuit de intreprinderea producatoare;

- ultima cifra reprezinta o cheie calculata de intreprindere care poate sa si lipseasca.

De cea mai mare importanta o constituie insa etichetarea marfurilor alimentare care se folosesc zilnic. S-au emis in acest sens norme internationale privind continutul etichetelor pentru marfurile alimentare ale FAO sialte organisme, care prevad obligativitatea urmatorului continut:

1. Denumirea sub care este vandut alimentul;

2. Lista cuprinzand ingredientele, care contine toate ingredientele din alimente in ordinea descrescatoare a cantitatii determinata in momentul introducerii in fabricatie; vitaminele si mineralele adaugate in alimente se mentioneaza in lista cuprinzand ingredientele; aditivii se inscriu in lista cuprinzand ingredientele cu denumirea categoriei, urmata de numele specific sau codul numeric C.E.;

3. Cantitatea din anumite ingrediente sau categorii de ingrediente;

4. Cantitatea neta pentru alimentele preambalate;

5. Data durabilitatii minimale exprimata sub forma „A se consuma de preferinta inainte de ”, daca in data este inclusa ziua; sau „A se consuma de preferinta pana la data”, daca se indica luna si anul sau numai anul; sau, in cazul alimentelor care din punct de vedere microbiologic au un grad inalt de perisabilitate data limita de consum (termenul de valabilitate) exprimata sub forma „expira la data de ”, indicandu-se in ordine ziua, luna si eventual anul, in forma necodificata;

6. Conditiile de pastrare si utilizare, atunci cand acestea necesita indicatii speciale;

7. Denumirea sau denumirea comerciala si sediul producatorului, ambalatorului sau distribuitorului; in cazul produselor din import se inscriu numele si sediul importatorului inregistrat in Romania;

8. Locul de origine sau provenienta a alimentului, daca omiterea acestuia ar fi de natura sa creeze confuzii in gandirea consumatorilor;

9. Instructiuni de utilizare, atunci cand lipsa acestora poate determina o utilizare necorespunzatoare a alimentelor;

10. Concentratia alcoolica pentru bauturile la care aceasta este mai mare de 1,2% in volume;

Etichetarea tuturor alimentelor este obligatorie. Informatiile inscrise pe eticheta nu trebuie sa induca in eroare consumatorii la achizitionarea produselor, in privinta:

- caracteristicilor alimentului si in special a naturii, identitatii, proprietatilor, compozitiei, cantitatii, durabilitatii, originii sau provenientei sale, precum si a metodelor de fabricatie sau de productie;

- atribuirii de efecte sau proprietati alimentelor pe care acestea nu le poseda;

- sugerarii ca alimentul are caracteristici speciale atunci cand in realitate toate produsele similare au astfel de caracteristici.

Etichetarea si metodele prin care aceasta se realizeaza nu trebuie sa atribuie alimentelor proprietati de prevenire, tratare sau vindecare a bolilor sau sa faca referiri la astfel de proprietati; sunt exceptate de la aceasta interdictie apele minerale naturale, precum si orice alimente cu destinatii nutritionale speciale, autorizate in acest sens de Ministerul Sanatatii.

Normele preconizate si in parte aplicate in tarile Uniunii Europene, sunt extrem de stricte, asigurand o buna protectie prin interzicerea inducerii in eroare a consumatorilor, in acest sens fiind obligatorii si detalieri asupra tehnologiei de obtinere.