PRINCIPII DE LUCRU CONTABILE

 

Etapele procesului cercetării de marketing

Etapele procesului cercetarii de marketing sunt:

Definirea problemei cere identificarea cauzei unui fenomen. Astfel putem elabora niste cauze posibile pe masura ce acestea sunt identificate. Cele mai frecvente dificultati se refera la scaderea vanzarilor, scaderea profitului, cresterea costurilor, invechirea unor produse, lipsa de eficacitatea a unor metode de distributie, lipsa de realism in stabilirea unor preturi, degradarea imaginii firmei. in aceasta situatie nu trebuie comandata efectuarea unui studiu profesionist ci trebuie aratat ca cercetarea de marketing nu se ocupa doar cu problemele /dificultatile ci si de oportunitatile /sansele pe care le are o organizatie. Dificultatile nu sunt mai mici cand se definesc noi oportunitati de afaceri.

Transpunerea /traducerea acesteia intr-un obiectiv de cercetare.

Pentru ca obiectivul si problema sa fie corect formulate este necesar ca cercetatorul de marketing sa inteleaga corect obiectivul decidentului si problema pe care acesta vrea sa o rezolve. Este necesar ca decidentul inteleaga clar ce poate si ce nu poate rezolva cercetarea de marketing. Cercetatorul si decidentul trebuie sa raspunda clar si de comun acord la intrebarea 'pentru ce si in ce conditii se desfasoara cercetarea ?'.

Evaluarea informatiilor disponibile.

Este posibil ca in multe situatii sa existe deja toate informatiile care sa permita verificarea ipotezelor si identificarea solutiilor problemei; atunci cercetarea se opreste aici. Problema se pune atunci cand nu suntem siguri daca avem sau nu nevoie de informatii suplimentare, in acest caz se poate incerca un calcul estimativ subiectiv cu scopul de a compara costul obtinerii informatiilor suplimentare cu eficienta utilizarii lor. Cel mai bun lucru pe care il putem face este sa ne intrebam care este costul elaborarii si luarii unei decizii gresite si sa-l comparam cu costul necesar obtinerii informatiilor suplimentare pentru adoptarea unei decizii mai bune si mai bine fundamentate. Astfel analistul de piata va proceda la delimitarea clara intre informatiile deja cunoscute si informatiile necesare pentru a fundamenta decizia de marketing, in acest mod este posibila clasificarea obiectivelor si a misiunii studiului, formularea precisa a intrebarilor la care se cauta raspuns, stabilirea cadrului in care informatiile pot fi exploatate.

Alegerea timpului de studiu si a metodelor de lucru. In cazurile de incertitudine totala se va proceda mai intai la efectuarea de teste, studii pilot si cercetari exploratorii, in alte cazuri se va proceda la efectuarea unor studii mai analitice: descriptive, cauzale sau pot urmarii efectuarea unor prognoze asupra pietei.

Cercetarea instrumentala se realizeaza atunci cand scopul studiului este de a valida un instrument de cercetare.

Este necesara stabilirea cadrului metodologic si alegerea procedurilor si instrumentelor de recoltare si prelucrare a informatiilor.

Daca informatiile necesare exista deja in surse secundare se vor alege metodele de cercetare documentara sau se va proceda la cumpararea de informatii de la institutii autorizate.

Daca informatia nu exista atunci se efectueaza cercetari in teren, utilizand metode directe de culegere si prelucrare a informatiilor, se vor stabili procedee de observatie si ancheta, caracterizari tipologice si localizarea subiectilor observarii.

Stabilirea planului si a bugetului necesar pentru colectare informatiei suplimentare. Odata decizia de efectuare a cercetarii luata aceasta nu poate fi pusa in practica intr-o maniera intamplatoare ci se impune o anumita planificare si metodica. Obiectivele finale sau partiale ale studiului au nevoie de o esalonare, promovare in timp. Aceasta etapa nu se incheie inalte de evaluarea costurilor si stabilirea bugetului necesar. Un buget redus determina un studiu superficial dar un buget mare nu intotdeauna asigura un studiu aprofundat si competent. Problema eficacitatii cheltuirii bugetului se justifica prin raportare la marimea efectelor pe care el le poate provoca asupra valorii de vanzare si de profit. Cercetarea secundara reprezinta apelarea la presa, anuare statistice, rapoartele anuale ale organizatiilor, studii publicate. Cercetarea directa priveste culegerea de informatii direct de la purtatorii cererii de consum, in aceasta sunt investigati clientii, furnizorii, distribuitorii. Se poate apela la firme specializate in cercetari de marketing in cazul studiilor mai sofisticate. Cercetarile reactive presupun observarea comportamentului consumatorilor reali pe o piata reala fara ai influenta in orice fel. Cercetarile nonreactive (audiente, experimente) sunt cele in care persoanele stiu ca fac obiectul unor studii si isi pot modifica comportamentul normal.

Constituirea instrumentelor de colectare si prelucrare a informatiilor consta in redactarea si testarea chestionarelor, alegerea echipamentului de inregistrare si redare a sunetelor si imaginilor.

Dimensionare si construirea esantionului de ancheta. Din populatia totala de cercetare se extrage un esantion reprezentativ care sa se incadreze in conditiile de buget impuse in faza contractarii studiului.

Culegerea, prelucrarea si interpretarea datelor este esentiala pentru ca ea consuma 90 % din timp si banii alocati.

Redactarea si prezentarea raportului final finalizeaza procesul de cercetare si se realizeaza un raport cu defalcarea obiectivelor si rezultatelor obtinute.

Adoptarea deciziilor

Urmarirea si controlul rezultatelor

Asimilarea sortimentelor noi de mărfuri

Procesul de adaptare prin dezvoltarea de noi produse, innoirea produselor existente sau reorientarea programului de producție, in cazul intreprinderilor ce produc bunuri se realizeaza prin politica de produs a firmei.

In cazul intreprinderilor de comert si al celor de servicii aceleasi functii se realizeaza prin politica sortimentala (stabilirea sortimentului sau a mixului de produs).

Bunurile industriale si de consum sunt foarte eterogene, similar nevoilor consumatorilor. Ele pot fi clasificate dupa multe criterii evidentiind anumite caracteristici ale produselor

Intreprinderile ca si consumatorii au comportamente diferentiate fata de categoriile de bunuri si servicii.

Familia de produse cuprinde toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primara (ex. produsele alimentare sunt cele care satisfac nevoia de hrana).

Clasa de produse cuprinde o categorie de produse din cadrul familiei care au o anumita legatura functionala. De exemplu: bauturile

Linia de produse constituie o categorie de produse din cadrul clasei de produse, aflate in stransa legatura ca urmare a functionarii lor similare, a comercializarii catre aceleasi categorii de consumatori prin acelasi tip de unitati de desfacere sau la preturi asemanatoare (ex. bauturile nealcoolice).

Tipul acele articole din cadrul liniei de produse, avand una din multiplele forme posibile ale acestora (ex. bauturile nealcoolice carbogazoase ambalate la pet de 2 litri).

Marca este numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folosit pentru identificarea articolelor (ex. numele “Capy” al unor racoritoare produse de Coca Cola).

Articolul este o unitate distincta din cadrul unei marci sau unei linii de produs identificabila prin marime, pret, aspect sau alte caracteristici (ex. “Capy orange” ambalat in pet de 2 litri)

Largimea sortimentului este determinata de numarul liniilor de produse pe care firma le realizeaza sau le vinde. Lungimea sortimentului este determinata de numarul de articole pe care-l cuprinde. Profunzimea este o rezultanta a numarului variantelor fiecarui produs al unei linii. Omogenitatea sortimentului se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consum, productie sau distributie.

Strategiile adoptate de o firma determina sortimentul marfurilor cumparate si vandute. Intreprinderea poate adopta o strategie generala ofensiva (firma se impune mediului provocand schimbarile dorite) sau una defensiva (intreprinderea se adapteaza schimbarilor incercand sa mentina pozitiile dobandite).

In raport cu producatorii, strategia ofensiva a intreprinderii de comert poate insemna sa-i determine pe producatori sa produca special la cererea acesteia, in parametrii ceruti si la preturile impuse, unele sortimente ce vor fi vandute cu marca firmei de comert si nu cu cea a producatorului.

Strategiile concurentiale sunt de asemenea hotaratoare asupra profilului sortimental.

Strategia costurilor reduse presupune optiunea pentru economia de scara, produse de masa, de cerere frecventa, marfuri nepretentioase.

Strategia diferentierii produselor poate aduce avantaje prin perceptia de unicitate a produselor, imaginea de marca.

Strategia orientarii asupra unui segment tinta presupune adaptarea produselor si proiectarea sortimentului pentru acest segment.

In politica de produs se poate opta pentru o selectie de variante dintre cele recomandate de teorie.

Structura sortimentala a unei intreprinderi de comert este determinata de obiectul de activitate si marimea ei (pe langa multi alti factori). In cazul intreprinderilor cu mai multe unitati sortimentul se stabileste, pe de o parte, pentru ansamblul intreprinderii si, pe de alta parte, pentru fiecare unitate operativa. Problematica este diferita in cazul intreprinderilor de comert cu amanuntul fata de cele de comert cu ridicata sau interindustrial, in cazul intreprinderilor de import-export fata de cel al intreprinderilor de comert interior etc.

Sortimentul depinde de gradul de specializare pentru care opteaza intreprinderea. O specializare pronuntata presupune concentrarea activitatii la linii de produse sau chiar articole permitand largirea in acest cadru a gamei de marci de fabrica, materii prime, marimi, modele, culori, nivele de calitate si game de pret. Un sortiment larg, cu multe familii clase si linii de produse presupune marirea stocurilor, extinderea pe orizontala a activitatii in cazul fiecarui articol, oferta limitandu-se la reperele cele mai uzuale solicitate de clienti.

Optiunea intreprinderii pentru un sortiment se formeaza si se modifica in timp in functie de cererea populatiei (in cazul comertului cu amanuntul), dimensiunea si marimea resurselor intreprinderii (numar de magazine si dimensiunea acestora, resursele pentru finantarea stocurilor, numar de personal) amplasarea teritoriala a unitatilor, profitabilitatea asociata produselor Asocierea in consum a marfurilor ca si compatibilitatea lor in pastrare si etalare, orienteaza, de asemenea, profilul sortimental al intreprinderii de comert cu amanuntul si al magazinelor.

In politica sortimentala intreprinderile pot opta pentru: mentinerea, restrangerea, largirea sau modificarea structurala a sortimentului. Restrangerea sortimentului presupune eliminarea din sortimentul existent a unor articole sau linii de produse; modificarea structurii sortimentului inseamna reducerea sau cresterea ponderii in desfaceri a unor articole, familii sau clase si cresterea sau reducerea corespunzatoare a ponderii altor componente ale sortimentului.

Modificarile in sortimentul marfurilor comercializate urmaresc cresterea vanzarilor, castigarea de noi piete si clienti, reducerea relativa a cheltuielilor si cresterea profiturilor.

Deciziile privind sortimentul se fundamenteaza si pe raspunsuri la intrebari precum:

Largirea sortimentului va conduce si la o extindere a ariei de activitate a firmei? Pe segmentul de piata detinut vor fi castigati noi clienti? Vor fi atrasi clienti de la concurenta? Clientii de pana acum vor majora comenzile adresate firmei? Va creste valoarea medie a unei cumparaturi?

In legatura cu influentele interventiilor privind sortimentul asupra costurilor analiza trebuie sa raspunda unor intrebari ca:

Se modifica nivelul costurilor?

Se pot obtine preturi mai avantajoase? Adica mai mici la cumparare si mai mari la vanzare? Pot fi utilizate mai bine resursele disponibile ale intreprinderii? Devine necesara dezvoltarea sau restrangerea unor capacitati? Se va disponibiliza personal sau va fi necesara angajarea unor persoane? Modificarea costurilor de aprovizionare-desfacere va determina modificari ale altor categorii de costuri?

Orice produs nou inclus in structura de sortiment a firmei presupune, in mod sigur, costuri suplimentare si numai cu o anumita probabilitate, venituri suplimentare. Exista puncte de echilibru, limite, peste care largirea sortimentului face sa creasca prea mult costurile fara o crestere corespunzatoare a veniturilor.

Graficul ilustreaza ideea ca largirea sortimentului peste o anumita limita reduce profitul.

De altfel, unele analize acrediteaza ideea ca numai cca. 20% din articolele comercializate de o firma produc cca. 80% din venituri in timp ce restul de 80% din articole produc numai 20% din venituri. Valoarea, utilitatea mentinerii in sortiment a fiecarui articol trebuie periodic analizata. O asemenea analiza se sprijina pe evidentele existente si poate utiliza tehnici mai simple sau complexe.

Printre indicatorii care permit judecarea comparativa a utilitatii prezentei articolelor in sortiment se numara:

Raportul, pe articol sau produs, intre ponderea lui in desfacere (valorica) si ponderea numarului de articole de acelasi fel in numarul total de articole comercializate (existente in stoc);

Viteza de circulatie (calculata pe articol ca raport intre stocul mediu si desfacerea medie zilnica a produsului) indica nivelul solicitarii produsului de catre clienti si frecventa vanzarilor;

Rentabilitatea bruta indica adaosul comercial mediu aferent fiecarui produs intr-o perioada (ca diferenta intre pretul de vanzare si cel de cumparare sau de obtinere);

Rentabilitatea neta a unui produs indica beneficiul net realizat prin vanzarea produsului dupa ce au fost scazute costurile aferente;

Daca se raporteaza adaosul sau beneficiul aferent fiecarui produs la stocul mediu din produsul respectiv intr-o anumita perioada se obtin indicii si mai expresive asupra oportunitatii mentinerii unui anumit articol in structura de sortiment.

In esenta orice comerciant urmareste realizarea unui castig maxim pe unitatea de produs vandut fara a fi obligat a-l pastra in stoc.

In activitatea de productie, de import-export, de comert cu ridicata si interindustrial unde se opereaza cu cantitati mari din acelasi articol este mai usor sa se realizeze asemenea analize.

In comertul cu amanuntul, evidentele pe articol sunt posibile numai in cazul utilizarii unor coduri cu bare pe produs, a caselor cu lector optic si a sistemelor informatice.

O strategie corecta in domeniul sortimentului foloseste oportunitatile de piata. Se recomanda:

Urmarirea continua a caracteristicilor si evolutiilor pietei; Verificarea permanenta a politicii de sortiment; Orientarea politicii sortimentale si a ofertei corespunzator nevoilor grupelor de consumatori; Crearea unui profil sortimental clar, distinct perceput; Diferentierea fata de celelalte firme active in domeniu; Evitarea capcanei politicii de preturi mici; In ciuda ofertelor avantajoase se va evita pierderea identitatii si orientarii sortimentale; Evitarea sortimentelor marginale (pentru care exista un segment de piata ingust); Asigurarea unor posibilitati destul de largi de alegere la produsele de baza; Articolele de sezon vor fi oferite intr-o mare varietate numai in sezon.

Adaptarea permanenta a sortimentului atrage succesul. Se recomanda:

Inregistrarea atenta a schimbarilor intervenite pe piata si in obiceiurile de consum; Verificarea profitabilitatii articolelor traditionale in sortimentul firmei; Renuntarea la produsele nerentabile, marginale; Dialogul continuu cu clientii asupra sortimentului; Obtinerea tuturor informatiilor de la furnizori privind oferta lor; Observarea strategiei sortimentale a concurentei.

Asimilarea noului. Se recomanda: Evitarea reticentelor, prejudecatilor si opozitiei fata de produsele noi; Sortimentele noi introduse trebuie sa se potriveasca genului de afacere practicat; La cumparare trebuie avute in vedere si gusturile tinerilor care lucreaza in firma; Produsele oferite trebuie sa placa clientilor si nu personalului sau managerilor firmei (Rama trebuie sa placa pestelui si nu pescarului).

Controlul sortimentului Se recomanda: Programarea consecventa a cumpararilor; Stabilirea loturilor optime de aprovizionare; Supravegherea statistica si vizuala (directa) a sortimentului; Verificarea riguroasa a evolutiei produselor nou preluate in sortiment; Aprovizionarea in stricta concordanta cu obiectivele firmei; Descoperirea a ceea ce “nu merge intr-adevar”

Eliminarea stocurilor supradimensionate; Restrangerea gamelor sortimentale prea largi (curatenie sortimentala periodica); Controlul vitezei de circulatie pe produse; Utilizarea corespunzatoare a reducerilor de pret.

Identificarea “golurilor” in sortiment Se recomanda: Verificarea existentei in stoc a produselor de baza si actualizarea listei cu aceste produse; Realizarea unor sondaje in randul clientilor; Realizarea unor sondaje in zona clientilor potentiali; Observarea concurentei; Valorificarea ideilor propriului personal si a colaboratorilor; Fiecare vanzator sa noteze toate produsele care i se cer si care nu se afla in stoc.